19 сент. 2024 г. Время чтения: Около 8 мин. UX/UI дизайн

Что такое лендинг

Одна страница вместо тысячи слов! В этой статье мы расскажем о том, что такое лендинг, почему он является верным инструментом маркетинга и каковы особенности создания всего одной страницы.

Лендинг или Landing page — это одностраничный сайт, главная цель которого — познакомить пользователя с продуктом, заинтересовать, вызвать желание стать клиентом компании и призвать к действию.

Предлагаем вам познакомиться с этим важным маркетинговым инструментом ↓

Зачем нужен лендинг

Многостраничный сайт дает пользователю возможность познакомиться с компанией и ее линейкой продуктов. Это знакомство осуществляется с помощью различных страниц: «о нас», «контакты», «услуги». Лендинг же состоит из одной страницы и рассказывает лишь об одном товаре, услуге или мероприятии.

Еще одна характерная черта одностраничного сайта: на него чаще всего попадает более теплая аудитория, то есть те пользователи, которые уже познакомились с компанией и заинтересованы в ее продукции. Причина заключается в том, что ссылка на лендинг, как правило, размещается на главном сайте или в рекламных текстах. Поэтому этот вид сайтов можно считать частью маркетинговой кампании и не ресурсозатратным инструментом для продаж.

Эти особенности позволяют лендингу решать важные задачи:

Быстрое знакомство пользователя с продуктом: предложение компании встречает потенциальных клиентов на первом же экране.

* Экраном называют раздел сайта или приложения, который занимает весь экран телефона или компьютера пользователя.

Отработка возможных возражений и страхов: при создании лендинга важно не только рассказать о продукте, но и описать, какую выгоду получит пользователь от обладания им.
Возможность совершить действие в несколько кликов: после ознакомления с предложением пользователь может оставить свои контактные данные, перейти в раздел оформления покупки, зарегистрироваться на мероприятие. Призыв к действию и кнопки или формы, чтобы его совершить, — главные элементы лендинга.

* Подробнее о формах, кнопках и других разновидностях интерактивных элементов веб-сайта мы рассказали в статье-словаре UI-терминов.

Аналитика: на главный сайт компании из поисковика могут попасть люди с различными целями. Лендинг же является частью воронки продаж, поэтому ссылка на него размещается в каналах, которые компания использует для общения с клиентом. Для каждого канала создается отдельная ссылка (с соответствующими UTM-метками) на лендинг. Это позволяет легко определить, какой канал наилучшим образом влияет на трафик и какова целевая аудитория.

* Воронка продаж — это путь потенциального клиента от знакомства с предложением до приобретения. Каналом называют ресурс, через который пользователь узнает о предложении, например, контекстная реклама в социальной сети. Трафик — это количество пользователей, которые посещают сайт в течении определенного времени. А о том, что такое целевая аудитория, читайте в нашей подборке UX-терминов.

Основные виды лендингов

Целевым называют действие пользователя, на выполнение которого его подталкивает лендинг. Самой популярной классификацией одностраничных сайтов является их разделение по целевым действиям:

Продающий: такой лендинг рассказывает об одном конкретном продукте компании. Это может быть товар, например, крем от морщин; услуга, например, короткий курс по освоению Figma; или билет на мероприятие, например, на конференцию для frontend-разработчиков. Главная цель такого сайта — рассказать о продукте, заинтересовать пользователя и привести его к приобретению.
Лидогенерационный или подписной: целевым действием на этом лендинге является сбор данных клиента для последующего взаимодействия: оформление подписки на рассылку, регистрация на событие, участие в акции или оформление пробного периода. Пользователь, совершивший это действие, становится потенциальным клиентом компании.
Имиджевый или информационный: этот одностраничный сайт выполняет функции знакомства пользователя с брендом и повышения лояльности. Целевым действием в этом случае может также являться оформление подписки, сбор данных, покупка или же переход на другой сайт.
Вирусный: контент на таком лендинге подается в развлекательном формате: в виде теста, сторителлинга или игры. Целью реализации вирусного лендинга является создание активности вокруг компании или продукта. Важно сделать сайт таким привлекательным, чтобы даже тот пользователь, который пока не заинтересован в предложении компании, выработал позитивное представление о ней и, возможно, распространил ссылку на лендинг.
Дифференциальный: такой тип лендинга может быть продающим, подписным или информационным. Он встраивается внутрь сайта и информирует пользователя о специальных предложениях и акциях. Контент, которым заполняется эта страница постоянно обновляется.

Как работает лендинг

Лендинг должен познакомить с предложением и вызвать желание приобрести продукт. Для того, чтобы выполнить 2 этих условия используют различные методы. Например, формулы создания успешного продающего текста:

PmPHS

Pain — боль: на первом экране следует тезисно перечислить проблемы пользователя.
More pain — больше боли: на следующем экране опишите проблемы подробнее, чтобы потенциальный клиент мог узнать свою боль.
Hope — надежда: дайте пользователю надежду на то, что его проблемы могут быть решены.
Solution — решение: в этом блоке содержиться прямая реклама продукта, который помогает решить все проблемы, и призыв к действию.

AIDA

Attention — внимание: задача первого экрана — привлечь внимание пользователя с помощью различных инструментов, например, ярких заголовков, визуальных решений.
Interest — интерес: следующий раздел посвящен подробному описанию продукта и ответам на возможные вопросы пользователя.
Desire — желание: в этом блоке следует рассказать о преимуществах продукта.
Action — действие: внизу лендинга размещается призыв к совершению целевого действия, формы и кнопки.

Из чего состоит лендинг

Как правило, основными элементами любого лендинга являются:

Первый экран: на нем размещается заголовок, ключевая информация, предложение и кнопка для совершения покупки или записи.
Описание продукта: в этом блоке подробно рассказывается о предложении, его уникальности и отличиях от конкурентов.
Блок с описанием целевой аудитории: в этом разделе описывается информация о том, кому подойдет продукт, или то, как продукт решает проблемы пользователя.
Отзывы: здесь размещаются скриншоты с обратной связью довольных клиентов.
Целевое действие: этот экран нужен для уточнения дополнительных условий, заполнения формы и кнопки, которая ведет к оплате или регистрации.

Как создать лендинг

Перед началом рабочего процесса следует утвердить с заказчиком целевое действие, а также ознакомиться с брендбуком и дизайн-системой компании, если они есть. Лишь после выполнения этих шагов можно приступать к разработке, которая состоит из 4 этапов.

* Узнать больше о брендбуке и дизайн-системах, а также ознакомиться с другими полезными UX/UI-терминами можно здесь.

Анализ конкурентов

Конкурентный анализ позволит вам узнать слабые и сильные стороны вашего продукта в сравнении с другими предложениями на рынке и понять, чем вы можете заинтересовать потенциального клиента. Для продуктивного анализа вам необходимо выполнить следующие шаги:

Составьте список конкурентов. Для поиска вы можете воспользоваться обычным поисковиком, социальными сетями и каталогами, например, Яндекс.Услугами. Важно помнить, что конкуренты — это не только компании, предоставляющие полностью аналогичные услуги, но и те, кто предлагают решить проблему пользователя другими путями. Например, как создатель курса по JavaScript, вы должны рассматривать в качестве конкурентов репетиторов по JS, издателей учебников и авторов видео-уроков.
Перечислите параметры, по которым пользователи будут сравнивать ваше предложение и конкурентное. Осуществляя оценку лендингов конкурентов, следует обращать внимание на пользовательский опыт, эффективность текста и призывов, структуру сайта, техническую сторону — насколько быстро загружается сайт, адаптивен ли он, оптимизирован ли дизайн. Также перечислите преимущества и недостатки конкурентного предложения по сравнению с вашим: это может быть ценовая политика, формат предоставления услуги, качество товара, наличие отзывов, гарантий, акций.
Выпишите недостатки и достоинства лендингов конкурентов. Эту информацию вы сможете использовать в дальнейшем при проектировании сайта. Запомните верные решения и постарайтесь избегать ошибок, совершенных другими.
Составьте таблицу для сравнения вашего и конкурентного продукта. Слабые стороны вызовут сомнения у потенциальных клиентов. Лендинг должен обрабатывать все пользовательские возражения и сомнения. Например, если ваша цена выше, чем у других предложений на рынке, вам предстоит объяснить причину такого несоответствия пользователю. Расскажите, почему ему стоит заплатить больше, а не выбрать менее дорогое предложение. Сильные же стороны вашего продукта необходимо будет подсветить текстом и визуальными решениями.

Больше узнать о методах конкурентного анализа вам помогут книги «Анализ конкурентов» Майкла Роберта и «Секреты конкурентного анализа» Ларри Кахана.

Анализ аудитории

Важно понимать, что ваш сайт будут посещать не только те, кто ищут услугу или товар и сравнивают предложения, но и те, кто еще не догадывается о своей потребности. Однако анализ аудитории поможет вам предугадать их желания и сразу же предложить решение. Для получения информации о потенциальном клиенте необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Кто ваш клиент? Сколько ему лет? Чем он занимается?
Чем интересуется пользователь? Какие визуальные решения ему точно понравятся?
Как он попадет на лендинг?
Зачем ему нужен товар или услуга, которую вы предлагаете?
Какие сомнения могут возникнуть у него?
Какие проблемы пользователь сможет решить, открыв лендинг?

Написание текста

Текст, наравне с визуальными решениями, — важнейшая часть лендинга. Нет четкого правила касаемо того, что должно создаваться раньше — текст или дизайн. Однако, разработать структуру текста следует еще до начала работы над прототипом, так как она поможет понять, какие блоки должен включать лендинг. Заняться проработкой текстов, tone of voice и формулированием заголовков можно уже после разработки макета.

Создание прототипа

Лендинг состоит из экранов, каждый из которых несет свою функцию. К экранам, которые обязательно должны быть на одностраничном сайте, относятся:

Главный экран или обложка: это первый экран, который видит пользователь, заходя на сайт. Сформулируйте яркий заголовок и создайте привлекательный визуал, чтобы вызвать интерес потенциального клиента и убедить его остаться на странице. Помните, что пользователь сканирует страницу всего несколько секунд. За этот короткий срок он должен принять решение продолжить просмотр страницы.
Рассказ о продукте: этот блок поможет заинтересовавшемуся пользователю узнать больше о предложении и убедиться, что ему просто необходимо стать клиентом компании. Перечислите боли пользователя, расскажите о преимуществах продукта или дайте более подробную информацию о предложении. Например, если это лендинг IT-конференции, разместите в этом блоке расписание лекций или информацию о спикерах.
Блок доверия: «слишком хорошо, чтобы быть правдой» — думает на этом этапе пользователь. Этот раздел позволит вам развеять его сомнения с помощью отзывов довольных клиентов, сертификатов, информации о партнерах, статистике, рассказе о команде или компании, портфолио специалиста.
Целевое действие: в конце лендинга вам следует разместить призыв совершить целевое действие и необходимые инструменты для этого — формы, кнопки, контакты. Это последний шанс убедить пользователя стать клиентом, поэтому важно сделать призыв четким и убедительным.

Что лучше использовать: конструкторы сайтов или код?

Для создание веб-сайтов сейчас не обязательно знать языки программирования. Конструкторы сайтов позволяют разрабатывать простые проекты без использования кода. Однако такой подход имеет множество минусов. Рассмотрим оба способа создавать лендинг ↓

Создание сайта с помощью кода

К плюсам этого подхода относятся:

Возможность реализовывать сложные проекты
Сайт не привязан к серверу, домену, хостингу и самому конструктору, поэтому изменения в политике и механиках сервиса не затронет работоспособность сайта
Неограниченные возможности для SEO-оптимизации
Возможность интегрировать сторонние API в проект: карты, платежные системы, календари
Опытный программист может оптимизировать производительность даже самого сложного сайта.

Среди минусов можно назвать следующие особенности разработки:

Требуется навык написания кода, знание JavaScript, HTML, CSS, как минимум
Если специалист не является одновременно разработчиком и дизайнером, придется искать еще одного сотрудника для проекта, налаживать коммуникацию, выделять дополнительные средства и время.

Использование конструктора

К преимуществам создания сайтов с помощью конструкторов относятся:

Скорость разработки
Возможность использовать готовые шаблоны
Отсутствие необходимости знать языки программирования или нанимать дополнительного специалиста.

Минусами такого подхода являются:

Невозможность реализовывать сложные проекты
Ограниченные возможности для создания нестандартного дизайна
Не все конструкторы позволяют выбирать хостинг, домен и переносить проект на свой сервер, проводить SEO-оптимизацию и подключать API
Необходимость оплачивать подписку на сервис для создания сайтов
Оптимизация производительности сайтов происходит только за счет уменьшения контента.

Знание языков программирование и умение создавать дизайны интерфейсов сделают вас уникальным и многопрофильным специалистом, пользующимся высоким спросом. Поэтому, даже если вы сейчас используете конструкторы, советуем все же начать изучать инструменты и языки, необходимые для веб-разработки.

Примеры лендингов

Насмотренность — необходимое качество для любого дизайнера. Просмотр и анализ чужих работ может вдохновить на новые идеи и решения, помочь избежать распространенных ошибок и сделать проект уникальным. Именно для этого существуют сайты-каталоги лучших работ веб- и UX/UI-дизайнеров. Изучить самые успешные примеры лендингов и промосайтов вам помогут эти ресурсы:

* Другие каталоги сайтов вы найдете тут.